中國單機遊戲的出海困局

北京新浪網 12-02 14:14

在過去的2018年,兩款國產單機遊戲《太吾繪卷》和《中國式家長》掀起討論,成為慘淡遊戲行業里不多的亮點。

這也幾乎是中國單機遊戲十多年來少之又少的出圈時刻。《中國式家長》現實主義題材實在難得,幾乎能讓所有80、90后們共情,這讓遊戲掀起了不大不小的情緒風暴;《太吾繪卷》本身的設定新鮮而「魔性」,宣傳上又有媒體喜歡的戲劇性,兩款遊戲都一度進入Steam周銷售榜單Top 10,表現驚艷。

遺憾的是,兩款遊戲成為黑馬、產生聲譽的地方仍只是自己的主場,甚少影響到海外。顯而易見的文化差異是主要原因;另一方面,他們掀起的勢頭也未能持久,和熙熙攘攘下南洋的手游們形成遺憾的對比。

這個名義上全球最大的遊戲市場,在那些更集中於遊戲性和文化普適性的戰場中,與屬於自己的全球性榮譽的時刻仍距離遙遠。

這和海外單機遊戲佳作不斷的局面形成難以言喻的反差。

「我們看遊戲從來只有一個要求,你的遊戲是不是真正獨特?」遊戲發行商Devolver Digital的亞太發行人Simon Chang頓了頓,然後說,「MAKE YOUR GAME UNIQUE(讓你的遊戲獨特起來),如果看起來像哪個遊戲,馬上丟掉。」

事實上,Devolver Digital可以算得上是世界最成功的獨立遊戲發行商了。在這家公司的遊戲發行案例中,《邁阿密熱線》《挺進地牢》《王權》等高口碑遊戲,都是其發行生涯的得意手筆,甚至不乏和大製作搶佔頭條之舉。

「我們發了70款遊戲,沒有一個賠錢,都幫開發商把開發預算賺回來了。」 Simon Chang平淡的口氣中透露出一些小得意。

Devolver Digital的成功經歷應該會給予遊戲開發者們一些誘惑,尤其是焦慮的中國同行們:2018年底遊戲審批流程解凍以來,市場冷清了不少,手游端平平淡淡,PC端也沒有產生類似《太吾繪卷》和《中國式家長》和玩家產生共鳴的爆款。最近發生的壞消息是,《大聖歸來》口碑暴跌,讓這個行業多少有些心有餘悸,感受到資本化運作的帶來的一陣寒意。

大環境對小型開發商而言就尤其殘酷了,他們或多或少將目光放向海外,但和手游不同,一款小製作遊戲佔領海外玩家電腦或PS4的硬碟從來不是一個容易的事情。

曾做過單機遊戲發行,目前在騰訊就職的丁勝評價,比起手游出海,單機遊戲出海「沒有公式」、「沒有案例」、「沒有思路」——「約等於三無」。

出海困局

在英國做了十多年大製作主機遊戲的Frank回國后,在深圳創辦了柳葉刀工作室,他們製作的第一款遊戲有點特別。

新遊戲的名字叫《邊境》,是一款中等規模的射擊遊戲,背景設置在太空,讓玩家在完全失重狀態下,穿著宇航服進行射擊對戰。身著的宇航服附帶一套動力背包,可以噴氣推動遊戲人物移動,這讓遊戲的戰術變得變化莫測起來,玩家需要搭配不同的動力背包以及武器、道具和能力進行戰鬥。

也許,第一眼見到《邊境》,很難把它歸類到國產遊戲範疇,就像你也基本不會把《絕地求生》當作中國開發者的手筆。它的技術、音畫和設計非常符合玩家對一款中等規模製作遊戲的想像:精緻而工整,少了一點大製作的華麗調調。事實上,類似《邊境》這類製作完整的中等體量遊戲,構成了海外遊戲行業的絕對主力,它們是玩法創新和營收變現微妙結合的具體體現。

就產品而言,《邊境》可以說湊齊了一款冷門遊戲的大部分標籤:硬核、太空、科幻,這讓遊戲在特定玩家中關注度頗高,卻很難在國內打開進一步的想像空間,Frank對此心知肚明,「我們只是一個小團隊,」他說,言語中對一些玩家把《邊境》和《使命召喚》對比的說法有些受寵若驚,「做好核心玩法,讓遊戲成功發行,就已經是非常大的挑戰。」

一個有點急迫的問題是,如何讓《邊境》被更多的海外玩家知道?當市場面向歐美,地理上的距離不再可以隨意忽視。純研發的公司屬性,除了讓Frank因擴張、招人、和為其他公司爭奪製作人才而苦惱外,又很難顧及上太多,在尋找發行夥伴也讓他有分身乏術之感。而且,Frank當時對遊戲發行工作了解甚少。

這些中國開發者走向海外的共同難題。

對於小團隊來說,出海遊戲的推廣從來都是個繞不開的難題。就像《魔獸爭霸》里的戰爭迷霧,當走到下一步時,你無從得知下一步遇到的是簡單好打的「巨魔」,還是望而生畏的遠古巨龍,通常後者的可能性要大得多。

幸運的是,因為被選入索尼的中國之星計劃,《邊境》有機會搭著索尼在世界各大遊戲展亮相,也讓工作室有了和外方發行直接打交道的機會,事情稍微簡單了一點——但真的只是「一點」而已。

「信息量太大」,是Frank最早經手這項工作最直接的感受,「語言是最大的問題」。此外,當有發行商對《邊境》表示興趣時,判斷他們的背景成為首要問題。對此沒有太好的辦法,同行口碑、搜索引擎甚至第一印象都可能成為判斷的依據,這是一個非常細緻又不能掉以輕心的工作。

他覺得,作為純研發團隊,自己搞發行本就是勉為其難的事情,另一方面,有關發行的瑣碎問題也讓這位程序員出身的CEO不堪其擾。

「大的發行商,如果不早做聯繫,你的排期、優先順序、重點都是非常靠後的。而小的發行公司,熱情、能夠明明白白告訴你自己所有的資源,但他們數量太多了,忙亂中又會遺失很多信息。」Frank總結。

意外的是,因為索尼的關係,虎牙輾轉聯繫到工作室,希望成為《邊境》的代理。

找發行,一定程度上是個看眼緣的事情,理念上是否「一拍即合」,接觸下來,Frank覺得雙方倒是合拍。

實際上,《邊境》也是虎牙第一次涉足遊戲發行工作,但Frank接洽下來,覺得團隊靠譜,尤其是對方的背景,在行業內的資源和人脈都不錯,以及開拓海外市場的決心和熱情。沒有傳統發行背景,也意味著包袱不大。「畢竟是國內公司,溝通會比較順暢,我們以後也只要對接虎牙一家就好了。」

看著《邊境》的發行即將走向正軌,Frank的第一感覺是鬆了一口氣。這讓他有了更多的精力放在遊戲開發,而不是繁瑣的對接和流程上。

一個問題是,類似虎牙這樣的發行商的出現確實為開發者打開了更多的機會之門,但遊戲仍未完成,很多事情是沒有辦法評估的,尤其是這也是虎牙第一次嘗試進行遊戲的海外發行工作。很多事情可能是很難兩全其美的。

從零開始

耗時耗力的發行工作從開發者交給發行方,壓力傳導到後者,對於沒什麼發行和營銷經驗的開發者而言,這種摸索本來就是一件「痛且沒有快樂」的事情。

獨立工作室最常面對的困境之一,是如何讓自己的願景被更多人看見和認可;如何把遊戲賣出足夠多的份數,以支撐自己繼續開發理想中的作品。這其中很大一部分是發行的責任。

成都指點時代的海鷹(化名)是廣告出身,喜歡遊戲,他說自己被拉進行業是一場意外。

指點時代擅長製作卡牌遊戲,根據介紹,團隊曾設計了第一款國產TCG(集換式卡牌遊戲)《互動武俠》,在手游平台TapTap上,他們的TCG手游《五行師》評分為9.0,分數頗高,這讓團隊有信心在Steam上製作銷售遊戲。他們的第一款遊戲《惡魔秘境》上線后,由海鷹負責遊戲的宣傳和發行。

海鷹說,在沒有援手和外部資金幫助下,開發者們投入營銷的成本幾乎為零,也就是不想砸錢。實際上,初接手《惡魔秘境》的發行,很多事情都是眼前一抹黑。

想像你是一個中國獨立遊戲的發行新人,你此刻對遊戲海外發行一無所知,你的遊戲在Steam上線了,需要和上萬款同類遊戲競爭。即使你在國內的開發者社區頗為活躍,但同行們給到的幫助實在有限,這讓你感覺孤立無援。

好在以前積累的廣告投放經驗讓海鷹有了一定思路。他對「怎麼建立一個獨立遊戲推廣渠道?」這個問題,他給出的答案是,廣撒網,深捕魚。

「社交平台有Discord(類似國內的YY),Reddit(類似貼吧),Facebook、Twitter等,還有一些獨立遊戲專門網站,比如IndieDB,你還可以找到一些獨立遊戲開發者論壇,建立聯繫。」 海鷹說。

他還嘗試過各種推廣方式,比如找海外遊戲媒體約稿評測、在Steam上找鑒賞家推薦、找主播在視頻網站直播自己的遊戲。

直播和視頻平台的KOL是一個有效的推廣渠道,而且商業化非常成熟,按照海鷹的經驗來看,效果是有的,「但你要找那些中介機構去和主播聯繫,如果私下去聯繫主播,大概率不會得到回應。

海鷹透露,對於直播效果的評估,發行方通常還有免費試用的機會,這和國內一些主播播了遊戲后不管形成反差,這種標準化、數據化的分析得到了他的認可。

發行是一件長線的活,需要耐心。「就比如剛運營Twitter和Facebook,根本不會有回復轉發,你設置一些自動轉發,打上一些諸如#indiegame的tag(標籤),多加入一些獨立遊戲的群組,慢慢流量就起來了。」

得益於推廣時遊戲社區的活躍,無論是開發者還是玩家,都與《惡魔秘境》的運營群組保持了良好的交流,這都是海鷹一個人需要做的。

一些坑不能不踩,比如本地化。「翻譯是很大的問題,當遊戲翻譯成英文的時候,實際上都是我們工作室策劃自己在翻譯。」他說,面對的是遊戲內的本地化問題,遊戲要考慮到海外玩家的語言習慣和使用習慣進行調整,這點社區的意見很大。如果要面向全球玩家,俄羅斯、西班牙和南美(面向西語國家)以及法國這些傳統遊戲市場又不能不考慮。

聽起來,海鷹在這個過程中已經嘗試了極多的摸索方案,結果呢?海鷹離職了,因為負責人仍然覺得進度太慢,看不見效果,這讓他覺得有點委屈。

「這其中有一個認知上的分歧,「海鷹說,「製作人覺得,你花了那麼長時間,基本沒有什麼效果,是在浪費資源,但從我的角度來看,在前期沒有任何準備的情況下,做了這麼久,這樣的積累本來就是正常的。」

這可以歸結於開發者沒什麼發行和營銷經驗。「你不能在遊戲快要發售的時候,來做這些東西,這樣做是很被動的,「他總結,「當你開始上營銷,技術卻跟不上,這對玩家的積極性打擊非常大。」

「最後我還是走了。」他無奈說。

當然,也有選擇放任開發商的創作自由,不干涉開發的「奇葩」發行商,比如Devolver Digital,這和團隊成員的從業經歷有關,他們曾參與開發的《毀滅戰士》《雷神之錘》在行業赫赫有名,也讓Devolver Digital篤信創意的力量,極度厭惡發行商干涉遊戲開發的「卑劣」行徑,主動與開發者站在一起。

「不干涉的結果就是,遊戲一定會延期,」 Simon Chang說,「沒有辦法,我們剩下要做的,就是繼續默默付錢。讓開發者撐下去。」

逐漸淡出的大公司計劃

在微軟、索尼等大公司紛紛推出自己的獨立遊戲扶植計劃后,看起來,開發者面對的機遇更勝以往。但它的前景值得讓人保持樂觀嗎?未必。

2015年的一天,微軟全球副總裁、遊戲業務掌門人菲爾斯賓塞(Phil Spencer)在推特上興奮地稱讚了國產遊戲《蠟燭人》,並表示他們的ID@XBOX業務將會幫助其在全球發行,很長一段時間,《蠟燭人》成為ID@XBOX在國內的「門面」。

ID@XBOX是微軟的獨立遊戲發行品牌,形式上有點類似索尼的中國之星,也是在國內挖掘出優秀的遊戲,然後藉助平台方本身的力量,簡化遊戲的發行過程,幫助開發者的遊戲向全世界推廣。

成績總是有的,除了《蠟燭人》,包括《星海紛爭》、《戰意》以及《紫塞秋風》都曾在海外亮相,獲得了關注度,甚至還在E3遊戲展的戰前發佈會上得到露出,贏得了全世界範圍內的曝光。

但也僅限於此了。

「我們在國內的支持,其實是一直在縮減的。」曾參與了微軟ID@Xbox在中國項目的石葉(化名)說。儘管他說,如果入選ID@Xbox,就能獲得微軟在全球的發行資源和支持,但近年來,國內也少有團隊能夠有資格拿到。而行業媒體「遊戲茶館「總結,索尼在PS4推出的「中國之星計劃」,走過三年後,「有的發售了、有的退出了、有的乾脆沒了。」

「本地化和水土不服是原因之一。」 石葉說,「這其中有文化屬性壁壘,將國內的遊戲推介到海外,風格太鮮明的話,受眾是有接受成本的。」

「如果你觀察一下索尼,會發現,他們的中國之星計劃,實際上也很長一段時間沒有推動了。」 石葉說,「一些遊戲延期,還有一部分遊戲難產,當然,索尼的推廣預算縮減也有一定原因。」

「大家都在縮減成本,因為一方面有成本和存量消化的原因,但好的遊戲確實是很難找。「石葉強調,以獨立遊戲的體量和製作規模來看,國內的遊戲和國外相比,製作水準並沒有差距。

作為在國內設立辦公室的一家外資遊戲發行公司僱員,海冬曾有計劃將一些國產遊戲發向海外,但觀察了一圈下來,參加了許多行業內部會議后,他得出結論,國產遊戲仍然是手游為王,即使是手游,也是產品奇缺。

「所有的發行商對產品都是非常渴望,但有個前提,它一定是非常優秀、讓人眼前一亮的。」 海冬說,「國內遊戲的特點是,你仍然很容易找到換皮的影子,真正認真打磨原型的產品非常少。」

在這家外資發行公司供職數年,他的感覺是,國內單機遊戲整體環境的改善並不是那麼大,錢和精力還是集中在手游上, 「營收」和「流失」「存留」仍然是這個行業的主旋律,即使是出海,大家還是傾向於來錢更快的手游。

換句話說,講究長尾效應的國產單機遊戲,在市場上得到的關注還是太少,這讓小團隊立項起來顧慮重重,當轉向玩家群體更成熟、更注重「交互」「敘事」和「浸入感」的海外市場時,產品競爭力又成為問題。

無論開發者還是發行商對此心知肚明,這本不是一個一蹴而就的事情。Frank就提到國內開發和交流的環境差異,帶來的與自己在海外經歷格格不入。他覺得,西方開發者浸潤於自身的酒吧社交文化,更樂於在工作之餘的杯盞交錯中交流開發心得,這在中國開發者群體中是極為少見的。

相對而言,論壇和微信成為中國開發者更青睞的交流場所。而國內發行人則看到,因為曾經盜版猖獗,而使得中國遊戲人追求的全程聯網在線遊戲的要求,在海外玩家看起來顯得不可理喻。

國產遊戲需要時間,幾乎每個受訪者都表達了這個觀點。雖然玩家期盼著來自中國的《死亡擱淺》和《只狼》,甚至是《風之旅人》,但這和遊戲產業的工業化和玩家群體的成長,都是分不開的。

經歷了高速發展的近20年後,中國遊戲產業面臨著新的困惑。一方面壟斷加劇,中小型公司只能選擇依附寡頭企業,創新仍然不見起色;另一方面,當監管強度更甚於以往時,出於避險目的,獨立團隊又難以進一步得到資金扶持。單機出海,意味著對過去20年飛躍式發展的補課。

當中國互聯網行業在一片下南洋聲開足馬力時,中國的單機遊戲人,卻走向了一個更難的方向。

來源:界面

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