瑞幸咖啡:行業的攪局者還是革命者

北京新浪網 05-19 19:14

來源: 海通批零

核心觀點

5月17日,瑞幸咖啡(LK.O)在美國納斯達克掛牌上市,以17美元/股的發行價發行3300萬股,上市首日漲19.88%,市值達47.4億美元。瑞幸咖啡(LuckinCoffee)成立於2017年6月,以優選的產品原料、精湛的咖啡工藝,創新的商業模式,領先的移動互聯網技術,致力於成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商。公司成立以來門店、用戶、收入快速增長,現已成為中國第二大咖啡品牌,不到2年時間成功赴美上市。

(1)門店快速擴張,用戶和收入爆髮式增長

①收入:公司2018年實現收入8.4億元,產品月均銷量747萬件,客單價37元,其中現釀飲品收入6.5億元,佔比77%,月均銷量596萬件。1Q19收入4.8億元,月均銷量1628萬件,現釀飲品收入3.6億元,月均銷量1308萬件。

②用戶:1Q19平均每月成交用戶數為440萬人,新增交易用戶量為434萬人,累計交易用戶量從4Q17的1.1萬人迅速增長至1Q19的1687萬人。隨著規模增大,品牌知名度提升,公司獲客成本也逐漸降低,由1Q18的103.5元/人下降至1Q19的16.9元/人。

③門店:截至2018年底共開設門店2073家,2019年一季度末已經達到2370家門店,覆蓋16省28市,主要集中於一二線城市。

④虧損:2018年稅後虧損額16.2億元,1Q19虧損達到5.5億元,較2018年同期擴大4.2億元,虧損規模不斷擴大,主要來自與營銷和店鋪相關的成本。2018年銷售和營銷費用、店鋪租金和其他運營費用分別為7.5億元和5.8億元,佔總運營費用的39%和30%。

銷售和營銷費用高居其首是由廣告費、配送費和獲客補貼所致,分別占銷售和營銷費用的48.5%、32.5%、17.5%。1Q19銷售和營銷費用1.7億元,佔總運營費用比例已降至23%,其中廣告費和獲客補貼佔比分別為23.9%和17.7%,環比4Q18各降8.4和5.2個百分點,配送費用佔比繼續攀升。

(2)我們分析,瑞幸咖啡快速成長的內核在於採用快取店+APP的新零售模式,通過高性價比的產品和持續大額的補貼,實現用戶的爆髮式增長。

快取店+瑞幸APP,實現線上線下聯動。公司2017年10月開設第一家試運營店,2017年底共開出9家店,2018年每個季度以幾乎翻倍的速度增長,到2019年一季度末已擁有2370家門店,形成大規模、高密度的門店網路。

瑞幸咖啡門店共分為3種類型,快取店(Pick-up Strores)、悠享店(Relax Stores)和外賣廚房(Delivery kitchens)。截止2019年3月底,公司門店共包括2163家快取店、109家悠享店、98家外賣廚房。

快取店為瑞幸的主力門店,規模大且成本低。快取店通常坐落在咖啡高需求地區,如寫字樓、商業區和大學校園附近500米的範圍內。這類門店面積在20~60平米內,只有少量座位,具有租金低、裝修成本低的優勢,主要提供自提與配送服務。

悠享店為打造品牌形象而設,門店布局寬鬆,裝修品質較高,面積通常高於120平米,截至1Q19末數量佔比為4.6%。

外賣廚房主要用於探索新市場,一般在新進入一個地區時開設,只提供配送服務。這類門店的優勢與快取店同樣具有較低的租金和裝修費用,並能覆蓋較大範圍內的客戶,搜集大量數據製作需求熱力圖。當搜集的數據足以證明一個地區有足夠咖啡需求並且給出最優選址后,這類門店可能會被關閉,代之以快取店。

線上平台為瑞幸新零售模式的關鍵環節,集交易、獲客、數據搜集等於一體。①交易:與傳統咖啡品牌不同之處在於,不管是在店內還是在店外,消費者都是通過APP或小程序來下單,通過定位附近門店、免排隊下單、實時獲取訂單狀態等便捷功能,優化用戶的消費體驗。②獲客:瑞幸通過互聯網進行「裂變」營銷,老用戶邀請新用戶下載APP后購買的第一杯咖啡免費,同時老用戶也會得到一次免費飲用券,為瑞幸在短時間內帶來了大量新客。③數據搜集:平台覆蓋消費者購物的全流程,獲取用戶全部數據,通過大數據和AI分析顧客消費行為,定向提供差異化的促銷活動,針對性地提供產品,實現千人千面、精準營銷。

高性價比+補貼模式,迅速搶佔市場。根據公司招股說明書,Frost & Sullivan Report估計,2017年末中國市場的前五家咖啡連鎖品牌的現磨咖啡售價大致在30元,而2019年1月進行的市場調研顯示僅有26%的消費者願意為現磨咖啡支付超過30元。瑞幸咖啡的定價通常介於20-30元之間,保證品質的同時具備高性價比,讓市場更易接受現磨咖啡,迅速獲取大量用戶。同時,平台常輔以各種優惠活動和補貼,擴大價格優勢,我們預計補貼有望助力公司繼續快速獲客和保持價格優勢。

我們認為,瑞幸咖啡的爆髮式增長是新零售模式對傳統咖啡行業的一次衝擊,高品質、高性價比、高效率的產品服務是發展的內核,公司在爭議聲中快速上市,取得階段性成果,但快速的門店拓展和持續的補貼,也導致不斷擴大的虧損和資金需求,未來能否減虧乃至盈利仍有不確定性。

無論瑞幸作為行業攪局者,還是革命者,無論它能走多遠,或是向何處迭代進化,我們都期待公司仍能以高性價比的產品、便捷的服務體驗,更久的滿足更廣大用戶群體的咖啡消費需求,對實現中國咖啡消費真正的「平權」就有價值和意義。

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