春節檔不及預期:「橫盤」警示2019整年

北京新浪網 02-12 00:18

【行業觀察】

58.38億元,2019年春節檔(初一到大年初六6天假期)票房最終定格在這一數字(不同統計平台數據略有差異,本文採用的是燈塔數據)。僅比2018年春節檔的57.70億元有微小的上升。但春節檔開啟之前,不少業內人士對今年春節檔的預期是70億元。2019年春節檔交出令人不甚滿意的答卷,其雖不像有的分析人士所說的「崩盤」,但市場預期的大爆也沒有發生,某些關鍵數據還出現滑落。「橫盤」或許是更為準確的形容。「橫盤」何以發生?又留給我們怎樣的啟示?

票房雖有突破 觀影人次卻在滑落

「大年三十看春晚,大年初一看電影」,當看電影成為過年新民俗后,春節檔是僅次於暑期檔的檔期,春節檔的全年票房佔比不斷攀升。2016年、2017年、2018年,春節檔票房分別為36億元、49億元、57.7億元,全年佔比為7.3%、8.8%、9.46%。且與暑期檔的長周期不同,春節檔僅有6天,愈發顯得「寸土寸金」。

因此最近兩年不少電影開機即宣布定檔次年大年初一,像2019年春節檔還沒開始時,我們就知道《唐人街探案3》、徐崢的《囧媽》以及林超賢《緊急求援》等大片已經定檔2020年春節檔。而2019年春節檔一開始也有13部電影定檔,之後《日不落酒店》《情聖2》等相繼退出競爭,最終仍有《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》等8部新片展開廝殺,依舊是「史上最擁堵春節檔」。

大年初一內地電影票房收入高達14.42億元,將去年正月初一保持的12.77億元最高單日大盤紀錄提升了11.3%,刷新了全球單一市場單日票房新高。《瘋狂的外星人》首日票房突破4億元,《飛馳人生》3.18億元,《新喜劇之王》2.7億元,《流浪地球》1.88億元,其餘新片均未破億。

大年初一票房包含了大量預售收入,因此真正顯現春節檔成色還得從大年初二開始。大年初二報收9.9億元,並未突破10億元大關,不及去年大年初二的10.3億元。失守10億元大關,春節檔發出預警。8部新片中,僅《流浪地球》《熊出沒·原始時代》憑藉口碑和題材逆襲,其餘的6部新片均不同程度的下滑,《瘋狂的外星人》跌幅30%,《飛馳人生》跌幅40%,另外4部電影跌幅都在50%以上,周星馳的《新喜劇之王》跌幅超過60%、《小豬佩奇過大年》跌幅更是超過70%——如此遽然且大規模崩盤也是罕見。

大年初三開始,《流浪地球》繼續高歌猛進,排片佔比和單日票房都躍居冠軍,票房不斷攀升,大年初五、初六接連破4億元,成為繼《戰狼2》后歷史第二部達此成就的國產片;《熊出沒·原始時代》票房也相對穩定,在大年初六便搶走《白蛇:緣起》的年度動畫冠軍寶座;其餘新片均後繼乏力。簡言之,春節檔後期的整個大盤呈現出「球肥盤瘦」的格局,《流浪地球》的單日票房佔比甚至達到一半以上,一家獨大,整個大盤便呈現出「橫盤」格局。

票房上不去,歸根結底是走進影院的觀眾變少。

觀影人次下跌,大年初一就出現了。雖然大年初一創下單日票房新高,但這更多得益於票價的上升。根據燈塔數據,今年春節檔初一到初三觀影人次分別為3195萬、2198萬、2059萬,但2018年這三天的觀影人次分別為3263萬、2577萬、2350萬,僅這三天觀影人次就減少了800餘萬人次;而整個春節檔觀影人次比2018年相比,減少或達1500萬人次。也難怪有人說,今年春節檔的紀錄,是「偽紀錄」,觀影人次、上座率等關鍵數據全部下跌,紀錄全靠票價撐。

票價明顯上漲 觀眾進場動力不足

2019春節檔的票價相較於去年,有大幅提升。

根據燈塔數據,截至2月9日,2019年春節檔的平均票價為44.75元,而2018年春節檔的平均票價為39.72元,平均每張電影票上漲5元。

但實際上,觀眾購票價格的真正漲幅要比5元高得多,根本原因在於2018年春節檔有大規模票補。雖然2018春節檔,有內部文件指示最低票價不低於19元;但還是有不少人買到8.8元、9.9元的電影票,哪怕是規定允許的最低票價19元,實際上也是票補后的價格——考慮到放映成本,一部電影市場規範的最低票價應在25-35元之間。觀眾雖然僅花費9.9元購買電影票,但票據上打出的價格卻是30元,票房統計也是以30元計入,中間差額20.1元是片方自己掏錢補貼的。因此春節檔一部大片的票補投入,可以高達3000萬-5000萬,甚至更多。

2018年取消票補政策傳得沸沸揚揚,雖還未正式落地,但票補已大幅減少,到2019年春節檔,片方在票補投入上更為謹慎。從長期看,取消票補有望使片方擺脫惡性競爭,更加註重內容,繼而帶動整體電影行業的健康發展;但從短期來看,票補取消的確會影響觀眾的觀影積極性。加上某些影院(主要局限在三四線城市和小城鎮)打起小算盤,以為春節檔多高的票價都不差觀眾,便「坐地漲價」,不少網友留言吐槽「國家級貧困縣,初一竟然賣到84元一張票。一大家子就得一千多大洋」「三線城市票價都70元了,是平時的兩倍到三倍」……

影院低估了中國觀眾對於價格的敏感度,春節檔有大量「低頻觀影人群」,除了春節檔這種重要的檔期走進電影院外,一年到頭沒看幾次電影,單價一高,他們可能就連電影都不看了。

加之,與傳統電視台一樣,電影也面臨著新媒體的衝擊,無論是網劇、網大、短視頻、直播還是手機遊戲,都在一定程度上分流了電影的觀眾人群。電影從業人員必須下苦功夫,以更好看、更優質、更精緻的作品,鞏固存量觀眾,並將新觀眾拉回影院。一旦票價上漲,電影又一般,觀眾走進影院的意願就更低了。

因此,雖然今年春節檔盜版之猖獗前所未見,盜版理應予以嚴厲打擊,但也不必高估盜版對春節檔票房的影響——某種意義上,這是在「尋找藉口」。真正追求電影品質的觀眾也並非盜版受眾。

只見類型扎堆 未見質量整體提升

今年春節檔大片雲集,8部電影大年初一紮堆上映,前所未有的擁擠。多了便眼花繚亂,從預售開始不少觀眾就陷入「選擇困難」的尷尬處境。一則,與去年春節檔《捉妖記2》高舉高打的宣傳策略不同,今年片方在宣傳上「低調」了許多,除了《流浪地球》對質量有底氣早早開啟點映,其餘幾部新片放出的信息和物料並不夠多,觀眾對電影了解寥寥,觀影興趣相對疲軟。因此在長達一個月的預售期里,幾部頭部電影表現平平,預售成績最好的《瘋狂的外星人》1.96億元,而去年《捉妖記2》的預售票房接近3億元。

更為致命的是,雖然上映的新片多,但類型並未多樣化,且質量普遍不高。《流浪地球》豆瓣評分7.9分,《飛馳人生》7分便排在第二,《熊出沒·原始時代》《瘋狂的外星人》以6.5分、6.4分位居第三、第四,其餘4部電影評分均不及格。《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》兩部動畫片主打兒童群體,去年僅有一部動畫片《熊出沒變形記》;《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》主打喜劇,彼此之間的類型差異並不明顯,觀眾可選擇空間變多,但可放棄空間也變多。

其餘的3部電影有所偏離喜劇的基調,除了《流浪地球》的重工業特效以及情感上的「燃」助益其口碑逆襲外,《神探蒲松齡》《廉政風雲》口碑很差。沒有打戲的成龍也失去票房號召力,《神探蒲松齡》票房勉強破億;《廉政風雲》雖是警匪懸疑類型,但走的是《無雙》式的冷峻路線,只可惜它既無《無雙》精彩的武戲,文戲也虎頭蛇尾,對人性的探索和思考倉促且表面,成為春節檔期間唯一一部票房未能破億元的影片。

中國電影已經走過野蠻生長時代,口碑逐漸取代影片的話題性、演員陣容、成本、特效等因素,成為觀影前優先考慮的問題。許多大IP、大宣傳的電影,雖然在首日排片上佔據壓倒性優勢,可一旦口碑不佳,隨後幾日排片就急劇減少,很快就敗下陣來。尤其是隨著互聯網和新媒體的迅速發展,口碑傳播速度更為迅猛,對市場的影響和作用也更為及時和強大。2019年春節檔,《流浪地球》成功出圈,以及《新喜劇之王》口碑坍塌后的崩盤尷尬,就是例證。

質量參差不齊的「內憂」,票價水漲船高導致拉動力不足等「外患」雙重夾擊下,2019年春節檔最終黯然落幕。即便今年春節檔沒有太大驚喜,但它留下的啟示應該得到足夠重視:春節檔擁有巨大流量,但市場是否足夠包容多部電影扎堆上映?春節檔的流量不是「爛片保護傘」,也不是喜劇和合家歡主題就能夠所向披靡,沒有夠硬的質量反倒可能被甩得更快,中國電影該如何走出檔期依賴症?在票補取消、新媒體搶奪時間的情況下,該如何激發觀眾的觀影熱情?

春節檔是一年電影市場的晴雨表,電影從業者只有更好地處理以上議題,2019年的中國電影才會走得更穩、更好。

□曾於里(影評人)

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